Out Stream wirkt! Foto: Ad Alliance, Informationen zu Creative Commons (CC) Lizenzen, für Pressemeldungen ist der Herausgeber verantwortlich, die Quelle ist der Herausgeber
#Fakten zur Wirk Facette von Out #Stream #Werbung
Videowerbung in all seinen Facetten ist ein Allround Talent. Die Schlüsselfrage ist daher nicht nur, welche Videodisziplin zu welcher Marketingstrategie passt, sondern vor allem, wie sie wirkt. Annalect, ein Geschäftsbereich der Omnicom Media Group GmbH, hat im Auftrag von Ad Alliance für einen Überblick digitaler Videowerbung gesorgt und eine unabhängige Grundlagenstudie durchgeführt. Untersucht wurde, was Out Stream im Speziellen sowie im Vergleich und in Kombination mit In Stream bewirken kann. Trotz unterschiedlicher Nutzungsverfassung, andersartigem Videokonsum und variierender KPIs gibt es bei beiden Werbeformen einen gemeinsamen Nenner: eine hohe Werbewirksamkeit. Das belegen die Ergebnisse der Meta Analyse. Die Grundlagenstudie zur Wirkung von Out Stream fokussiert sich dabei auf die KPIs Ad Awareness (Werbewahrnehmung), Recognition (Wiedererkennung) und #Involvement (Aktivierung).
Out Stream verstehen, dann wirkt’s
Out-Stream liefert Uplift Potenziale im zweistelligen Bereich. Um das zu erreichen braucht es Kenntnisse darüber, wie Nutzende bei Out Stream »ticken«: Die Auswahl des Content, in dem Out Stream Werbung stattfindet, zeigt bereits, dass es oftmals um Informationen oder einen schnellen Themenüberblick geht. Nutzende sind dementsprechend zielorientiert, rational und aktiv unterwegs, was sich auch beim Konsum der eingebetteten Out Stream Werbung zeigt. Sie behalten die Kontrolle und Wahl, ob und wie Video Ads angesehen werden. Dieses Wissen auf das Creative übertragen, wirkt sich positiv auf Wahrnehmung, Erinnerung und Aktivierung aus. Für die Meta Analyse kamen Kampagnen unterschiedlicher Branchen sowie eine Mischung aus Produkt- und Branding Spots zum Einsatz, um zu untersuchen, ob Out Stream Werbung auffällt und zum anderen, welchen Einfluss die Spot Kreation einnimmt. Neben der Kontrollgruppe gab es jeweils eine Stichprobe mit mehr als 1.500 Befragten, die nur Out-Stream oder In Stream Kontakte oder Mix Kontakte hatten. Ein »Mehr« an Wirkung wurde in jeder Testgruppe erzielt.
Out Stream funktioniert ganzheitlich
Out-Stream Werbung wird wahrgenommen. Über die Mehrheit der Werbewirkungs KPIs zeigt sich, dass der Erfolg von Out Stream auf einem vergleichbaren Niveau wie In Stream Werbung liegt: Im Vergleich mit der Kontrollgruppe erzielt Out Stream hinsichtlich Werbeerinnerung eine Steigerung von 18 Prozent, In Stream ein Plus von 17 Prozent. Out Stream beeindruckt vor allem mit dem Zuwachs von 66 Prozent bei der Recognition. Werte, die nur mit dem Einsatz beider Videogattungen überboten werden können. Durch die Wechselwirkung der Mix-Kontakte werden Indexwerte von 124 und 179 erreicht und toppen damit die bereits überaus guten Uplift Werte der einzelnen Werbeformen, um weitere 5 bis 8 Prozent. Bei der Kaufbereitschaft und Nutzungsbereitschaft sowie der Aktivierung zeigt sich, dass In Stream und Mix Kontakte (tendenziell) besser funktionieren. Out Stream versus In Stream ist also keine #Schwarzweiß Frage, sondern beide Disziplinen funktionieren für sich allein, haben allerdings im Zusammenspiel einen Multiplier Effekt.
Kreation, die performt
Das etwas geringere Niveau von Out Stream bei Kaufbereitschaft und Nutzungsbereitschaft sowie bei der Aktivierung, liegt sicherlich an der Verarbeitung der unterschiedlichen Werbeinhalte. Die richtige Kreation ist darum ein wichtiger Hebel für die Werbewirkung. Anders als bei In Stream, wo die Wahrnehmung stärker auf emotionaler Ebene stattfindet, wird Out Stream eher auf einer rationalen Ebene wahrgenommen. Das spiegelt die Bewertung der Werbekreation in den unterschiedlichen Gruppen wider: Out-Stream punktet dann stärker, wenn Parameter wie Relevanz und (Produkt)Information bedient werden und wirkt entsprechend gut, wenn die Botschaft Informationen enthält. Nutzende sind aufgrund ihrer aktiven Verfassung aufnahmebereiter. Produkt(-Benefits) stehen idealerweise im Mittelpunkt und die Visualisierung ist kurz und plakativ. Kurze Spotlängen sind von Vorteil sowie die durchgängige Einbindung von Logo oder Produkt – auch als letzte Bildeinstellung, sozusagen als »Standbild Effekt«. Zwecks schneller Erfassung und Decodierung der Inhalte empfiehlt es sich, Codes und gelernte Symbole zu verwenden. Emotionale und atmosphärisch anmutende Werbung wirkt als In Stream besser, da Nutzende in einer entspannten Verfassung sind und in diesem Kontext auch Werbung erleben möchten.
»Out Stream ist eine wichtige, aber leider oftmals unterschätzte Videofacette. Mit dieser Studie liefert uns annalect wirklich gute und neutrale Argrumente für ein Umdenken. Der Beleg, dass Out Stream sowohl für sich allein als auch im Mix mit In-Stream funktioniert, spricht für eine ganzheitliche, digitale Videoansprache von Zielgruppen«, erklärt Paul Mudter, COO Ad Alliance. »Durch die Einbindung im natürlichen Nutzungsverlauf hat Out Stream einen starken Wahrnehmungsfokus und damit hohe Sichtbarkeitsraten. Erfahrungsgemäß können wir sagen, dass es kaum Überschneidungen mit In Stream gibt. Es spricht also vieles für Out Stream.«
Studiendesign
Die Out Stream-Grundlagenstudie von annalect ist eine Meta Analyse, die auf drei #Online Kampagnen Tests (O Checks) basiert. Für jeden einzelnen dieser O Checks wurden jeweils 4 Testgruppen mit je rund 500 Personen ab 16 Jahren gebildet und Werbung in unterschiedlicher Kombination ausgespielt: Gruppe 1 hatte Out Stream Kontakt, Gruppe 2 In Stream Kontakt, Gruppe 3 einen Mix aus beiden Videoformen und die vierte Gruppe, die Kontrollgruppe, hatte gar keinen Werbekontakt. Getestet wurde von Oktober bis Dezember 2021 unter Real Life Bedingungen. Bedeutet, die programmatischen Online Testkampagnen werden an die Panelisten des Annalect Online Access Panels ausgespielt und gezielt getargetet. Der Werbemittelkontakt erfolgt während des regulären Surfverhaltens, wobei die Panelisten keinen Unterschied zwischen der O Check Werbung und der regulären #Digitalwerbung wahrnehmen. Der Werbemittelkontakt der Panelisten wird gespeichert, so dass sie im Anschluss gezielt zur Befragung eingeladen werden können. Für die Meta Analyse wurden die Daten aller drei O Checks betrachtet, so dass pro Gruppe 1.500 Fälle die Grundlage bildeten.
Zur Ad Alliance
Ad Alliance ist kompetenter Partner von Werbekunden und Mediaagenturen und Deutschlands Nummer 1 für individuelle Kreationen und ganzheitliche, crossmediale Kampagnenkonzepte. Damit bedient Ad Alliance die steigende Nachfrage nach gattungsübergreifenden Vermarktungsangeboten im Markt. Seit 2016 bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner und vermarktet die Sender und Angebote von RTL Deutschland, von Gruner + Jahr, der Spiegel Gruppe, der RTV Media Group sowie des Videospeuzialisten und Technologiespezialisten Smartclip. Darüber hinaus ist Ad Alliance Dienstleister für Media Impact. Ein Qualitätsportfolio aus #TV, #Print, #Online, #Mobile, #ATV und #Audio, Sonderinszenierungen über alle Plattformen, einschließlich Native Advertising sowie Performance und #Influencer Marketing – dafür steht die Ad Alliance. Neben der inhaltlichen Ausgestaltung bietet Ad Alliance technische Lösungen von Programmatic bis hin zur datenbasierten Ausspielung von Werbung und erreicht mit den vermarkteten Plattformen 99 Prozent der deutschen Bevölkerung.
