Werden wir von Facebook- und und Instagram-Werbeanzeigen manipuliert?

Täglich werden wir auf Social-Media mit unzähligen Ads konfrontiert und beschallt, nicht zuletzt änderte sich deswegen auch in den letzten Jahren das Kaufverhalten einer gesamten Gesellschaft. Doch warum wird uns meist passende Werbung angezeigt, auf die wir dann klicken? Daniel Hipke ist CEO von der CRT Accelerator GmbH und der führende Experte im deutschsprachigen Raum, wenn es um kreative Werbeanzeigen geht. Er weiß genau, wie eine überzeugende Werbeanzeige aussieht und was die Menschen dazu verleitet, sich von Ads manipulieren zu lassen. 

Genaues Targeting

Werbeanzeigen per se manipulieren uns weniger, viel mehr sind es die dahinterstehenden Prozesse. Auf Facebook wird uns die Werbung angezeigt, die uns interessiert. Produkte, die nicht in unser Leben passen, werden uns meist gar nicht angezeigt. Dies liegt daran, dass Facebook & Co. das Nutzerverhalten genau analysieren und so maßgeschneidert an den einzelnen User die Werbung auf der Plattform ausspielen können. Suchen wir im Internet beispielsweise nach neuen Sneakern, so werden wir wenig später ebendiese Sneaker in Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram wiederfinden. Doch was für eine Technik steckt dahinter? Unternehmen können ihre Website sozusagen mit Facebook verknüpfen, dabei sammelt Facebook alle Informationen über das Kauf- und Nutzungsverhalten der User, die zuvor auf der Website unterwegs waren. Wie viele Produkte jemand online gekauft hat, wie lange sich die Person im Vorhinein über die Produkte informiert hat, ob eher günstigere oder teurere Produkte gekauft wurden – all diese Informationen werden bei Facebook gebündelt und gespeichert. Im Durschnitt ergeben sich so 50.000 bis 100.000 Daten, die Facebook über jeden User generieren konnte. Klingt dies auf den ersten Blick abschreckend und beängstigend, so zeigt sich Facebook in der Realität weniger an persönlichen Daten interessiert, im Fokus stehen nämlich die Verhaltensmuster der User. Schaffen es Social-Media-Plattformen diese zu identifizieren und zu analysieren, so kann durch ein gezieltes Ansprechen der Zielgruppe Werbung maßgeschneidert ausgespielt werden. Dies führt im nächsten Schritt dazu, dass wir meist gar nicht merken, dass uns nur passende Werbung angezeigt wird. Die Manipulation geschieht so gesehen unbewusst, dennoch kann daraus eine Win-Win-Situation entstehen: Unternehmen können sich darauf verlassen, dass ihre Werbeanzeigen der passenden Zielgruppe ausgespielt werden und User fühlen sich von unpassender Werbung weniger belästigt. 

Wie können Werbeanzeigen nun erfolgreich sein?

Aber auch Werbeanzeigen selbst verfolgen meist spezifische Muster um User ansprechen zu können, so richten sich diese zum Beispiel häufig nach der AIDA-Formel. Anfangs steht die Aufmerksamkeit des Nutzers im Fokus, die Anzeige muss in den ersten Sekunden seine Aufmerksamkeit erreichen, sodass dieser stoppt und sich der Werbung widmet. In der Interessensansprache muss im nächsten Schritt die Zielgruppe definiert und angesprochen werden – an wen richtet sich die Werbeanzeige genau? Damit Werbeanzeigen sich auch erfolgreich zeigen, müssen sie einen Kaufwunsch erzeugen und für Begierde sorgen. Dabei sollte die Anzeige eine Problemlösung erläutern, welche Konsumenten einen ausschlaggebenden Grund dafür gibt, das Produkt kaufen zu wollen. Um Vertrauen seitens der Konsumenten zu erzielen, eignet es sich hier beispielweise, wenn Kundenstimmen in der Werbeanzeige präsentiert werden. Echte Kunden kommen hierbei zu Wort, sie erzählen von ihren Erfahrungen mit den Produkten, wodurch potentielle Kunden durch Authentizität überzeugt werden können. Der letzte Schritt einer erfolgreichen Werbeanzeige sollte unbedingt ein Handlungsaufruf sein. Wird der Nutzer hier zum Beispiel dazu aufgefordert, auf einen Button zu klicken, so muss in der Anzeige zeitgleich unbedingt kommuniziert werden, was passiert, wenn er draufklickt. Denn niemand klickt gerne auf unbekannte Links oder Buttons, Konsumenten müssen an dieser Stelle aufgeklärt werden, was im Folgenden passieren wird. Werbung, die also der AIDA-Formel folgt, zeigt sich meist erfolgreich. Hier direkt von bewusster Manipulation zu sprechen wäre jedoch zu negativ gesehen, viel eher wird eine Marketingtechnik verfolgt, die durch ihren Handlungsstrang in der Praxis erfolgreich ist. Ob sich User in dem Moment, in dem sie die Werbeanzeige auf Facebook oder Instagram sehen, deren strategischen Ausrichtung dahinter bewusst sind, ist dabei fraglich. 

Fazit

Wahrscheinlich ist es die Kombination aus beiden Aspekten, die eine gewisse Form der Manipulation erwirkt. Auf Facebook & Co. bekommen wir exakt die Werbung ausgespielt, die uns aufgrund der gesammelten Informationen über uns anzusprechen scheint, die Werbung selbst verfolgt dabei auch meist gewisse Muster. Das Endresultat? Wir bekommen Produkte angezeigt, die uns interessieren, zugleich können uns die Werbeanzeigen durch gewisse Marketingtechniken endgültig zum Kauf überzeugen. Im Endeffekt darf jedoch nicht vergessen werden, dass wir durch solch personalisierte Anzeigen von der bewussten und unbewussten Manipulation schlussendlich profitieren. 

Über den Autor

Daniel Hipke ist CEO von CTR Accelerator und der führende Experte im deutschsprachigen Raum, wenn es um kreative Werbeanzeigen geht. Mit einem Onlinetraining verhilft er Unternehmen und Selbstständigen zu mehr Erfolg durch optimale Werbeanzeigen.